第一步：建立以顧客為中心的服務(wù)體系
現(xiàn)實(shí)中我們很容易發(fā)現(xiàn)，兩家地理位置差距不大的母嬰線下門店中，一家店內(nèi)人來人往，另一家卻無人問津，令人奇怪的是前者似乎也沒有在某些方面表現(xiàn)的特別突出，為何會產(chǎn)生如此大的差距呢？
◆轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)運(yùn)營思維
從母嬰實(shí)體店的實(shí)際發(fā)展情況來看，越來越多的商家抱怨如今的競爭越來越激烈、店面運(yùn)營成本越來越高，已經(jīng)很難維持生存。在銷售淡季，這種情況尤為嚴(yán)重。在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重的背景下，如何通過為顧客提供良好的購物體驗(yàn)來提升用戶滿意度，已經(jīng)成為推動店鋪持續(xù)健康發(fā)展，提升其盈利能力的關(guān)鍵所在。
據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)一家母嬰門店的顧客流失率降低5個(gè)百分點(diǎn)，其利潤增幅竟然高達(dá)75%～85%。此外，能讓一個(gè)顧客產(chǎn)生良好的購物體驗(yàn)會為門店平均帶來8個(gè)潛在客戶，而且最少有一個(gè)客戶會真正購買，反之則平均會對25個(gè)客戶的消費(fèi)決策產(chǎn)生較大影響。因此，如何有效提升客戶滿意度就成為了母嬰零售企業(yè)管理者亟需解決的重點(diǎn)問題。
同樣的目標(biāo)群體，同樣的市場環(huán)境，如果母嬰零售商能夠轉(zhuǎn)變自身的運(yùn)營思維，就能夠在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，為自身創(chuàng)造豐厚的利潤。其實(shí)很多情況下，市場中并不是沒有機(jī)會，而是在于企業(yè)的運(yùn)營思路有問題，沒有讓自身的優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，而導(dǎo)致喪失了許多發(fā)展機(jī)遇。
為何旁邊的那家零售店的生意相當(dāng)火爆，而你的門店卻無人問津，很多時(shí)候問題并不是發(fā)生在產(chǎn)品方面，隨著科學(xué)技術(shù)及制造業(yè)的不斷發(fā)展，要在母嬰產(chǎn)品質(zhì)量方面拉開差距其實(shí)是是一件相當(dāng)難的事情。關(guān)鍵就在于商家沒有及時(shí)調(diào)整自己的思維模式，而導(dǎo)致顧客在門店內(nèi)無法獲得良好的購物服務(wù)體驗(yàn)，從而導(dǎo)致自身面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)。
◆構(gòu)建極致的服務(wù)體驗(yàn)
在線下門店中，讓顧客感受到商家對他們的尊重、認(rèn)可是一件相當(dāng)重要的事情。合理的定價(jià)、完善的售后服務(wù)、豐富的產(chǎn)品品類、良好的購物氛圍等，都是讓顧客在門店內(nèi)感受到人性化購物方式的重要手段。
每一個(gè)進(jìn)入門店的顧客都應(yīng)該得到商家的平等對待，不能因?yàn)檎l購買的產(chǎn)品價(jià)格高、購買力強(qiáng)就重點(diǎn)服務(wù)誰，這種差異化的服務(wù)會對那些普通顧客產(chǎn)生極為嚴(yán)重的負(fù)面影響，在社交媒體如此流行的年代，發(fā)生這種事件很可能會導(dǎo)致母嬰門店產(chǎn)生嚴(yán)重的信任危機(jī)。
1）顧客是商家完成價(jià)值變現(xiàn)的核心一環(huán)，在如今的市場環(huán)境下，人們有足夠的權(quán)利與自由來選擇購買自己喜歡的商品。所以，母嬰門店中的員工要以“顧客就是上帝”的態(tài)度服務(wù)顧客，而且服務(wù)顧客時(shí)要有足夠的耐心及寬容。
2）很多消費(fèi)者可能并不知道自己真正需求哪種產(chǎn)品，他們由于缺乏足夠的專業(yè)知識，可能無法清晰地描繪出自己需要的產(chǎn)品功能。此時(shí)，企業(yè)需要嘗試從顧客的核心價(jià)值角度考慮，并結(jié)合他們在線上及線下的反饋信息，來為其提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)。
3）在短期策略角度上，注重線下門店的服務(wù)體驗(yàn)，以顧客就是上帝的心態(tài)平等地對待每一位顧客；在中期策略角度上，需要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品及門店的服務(wù)體驗(yàn)；在長期策略角度上，企業(yè)需要注重構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌及良性口碑。在不同的發(fā)展階段，采用相應(yīng)的發(fā)展策略，將是企業(yè)能夠有效應(yīng)對同行業(yè)競爭對手同質(zhì)化競爭的重要手段。
◆滿足顧客的消費(fèi)心理與需求
從零售商的角度來看，想要提升自身的盈利能力，需要能夠持續(xù)引入較高的用戶流量。在吸引顧客方面，母嬰門店要嘗試迎合顧客們的心理需求，并借助各種各樣的方式及手段來吸引人們的關(guān)注。下面列舉兩種比較常用的方式：
1）獨(dú)特的產(chǎn)品展示方式。商品展示在普通人眼中并沒有太多的技術(shù)含量，但在從業(yè)者看來它卻是一項(xiàng)相當(dāng)考驗(yàn)線下門店運(yùn)營能力的重要指標(biāo)?？紤]到母嬰產(chǎn)品品類十分豐富而復(fù)雜，門店在擺放產(chǎn)品時(shí)就需要結(jié)合價(jià)格、需求頻次、所屬品類等多個(gè)指標(biāo)制定合適的展示策略，從而使人們在最短的時(shí)間內(nèi)就能買到符合自己需求的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的包裝、體積及形狀都會對其擺放位置產(chǎn)生影響。當(dāng)然，不同的季節(jié)產(chǎn)品的擺放方式也存在著明顯的差異。基本的原則就是：能讓消費(fèi)者在剛進(jìn)入線下門店時(shí)，就被獨(dú)特的產(chǎn)品展示方式所吸引；方便客戶取貨，為了滿足兒童及身高較矮的顧客的需求而添加小板凳等物品；及時(shí)補(bǔ)充貨架上的產(chǎn)品，確保顧客能夠購買到自己需求的所有產(chǎn)品。
2）小而美的極致單品。現(xiàn)實(shí)中，極致單品在線下門店的引流方面，有著十分良好的效果。一些和競爭對手實(shí)現(xiàn)差異化競爭的極致單品，能夠?yàn)殚T店帶來龐大的用戶流量，從而帶動門店整體產(chǎn)品銷售額的增長。因此，為了獲取更高的用戶流量，商家可以嘗試引入一款極致單品。
商家可以選擇代理其他品牌商的產(chǎn)品，也可以選擇自創(chuàng)特色商品。前者的重點(diǎn)在于對本地市場進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，尋找出那些品牌影響力較強(qiáng)、口碑良好的單品，而且本地又沒有這種產(chǎn)品的代理商；后者的關(guān)鍵在于賦予產(chǎn)品某種特色，而且這種特色符合顧客的真正需求。此外，類似家居品牌商宜家為其線下賣場提供餐飲服務(wù)也是不錯(cuò)的選擇。
◆細(xì)分顧客消費(fèi)群結(jié)構(gòu)
營銷的關(guān)鍵在于商家能夠在全面了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，通過借助合適的營銷手段使產(chǎn)品或服務(wù)能夠打動消費(fèi)者。這體現(xiàn)了商家進(jìn)行營銷推廣時(shí)，需要考慮不同顧客的消費(fèi)需求，從而制定出相應(yīng)地營銷策略。在運(yùn)營實(shí)踐中，母嬰門店可以嘗試以年齡作為依據(jù)來對顧客群體進(jìn)行細(xì)分：
1）年輕顧客群體。這類顧客群體較為個(gè)性化，對各種品牌的了解程度較深，在購買產(chǎn)品時(shí)顯得有些猶豫，但強(qiáng)調(diào)獨(dú)立的他們往往有著較強(qiáng)的逆反心理。對于這一顧客群體，商家需要給與他們足夠的決策時(shí)間及空間，同時(shí)注意關(guān)注他們的心理需求，在需要的時(shí)候能夠及時(shí)地出現(xiàn)在他們身邊。
2）中年顧客群體。這種顧客群體購買力較強(qiáng)，在多年的生活中，積累了豐富的購物經(jīng)驗(yàn)，也形成了獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，一般人很難動搖他們的消費(fèi)決策。對于這種顧客群體，母嬰門店可以多聽一下他們的心理訴求，不要急于向他們推銷，等到他們確定幾款待選則的產(chǎn)品時(shí)在給出一些專業(yè)的建議。
3）老年顧客群體。這類顧客群體飽經(jīng)風(fēng)霜，對于商家的服務(wù)態(tài)度尤為看重，他們存在著一種共性：害怕孤獨(dú)。因此，母嬰門店對待老年顧客群體時(shí)必須有著較高的熱情，體現(xiàn)出更多的人文關(guān)懷。在他們購物時(shí)，可以同他們談?wù)撘恍┊a(chǎn)品之外的事情，比如家庭生活等。
在非節(jié)假日期間，人們在線下門店購物時(shí)，往往希望能夠花費(fèi)較少的時(shí)間與精力，因?yàn)檫^快的生活節(jié)奏使他們在工作之余，已經(jīng)沒有太多的精力放在購物方面。而在節(jié)假日期間，人們則喜歡去一些大型的購買中心，不但可以滿足自己的購物需求，也能夠滿足娛樂需求。
在許多經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的城市，大型購物中心的基礎(chǔ)配套設(shè)施十分完善，入駐的各種類型的品牌商，使消費(fèi)者在購物中心內(nèi)能夠購買到滿足自己需求的產(chǎn)品。這就要求商家需要根據(jù)自身的目標(biāo)群體對產(chǎn)品品類進(jìn)行調(diào)整，從而通過滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求來提升自身的盈利能力。
◆營造“賓至如歸”氛圍
優(yōu)質(zhì)的線下門店往往能夠創(chuàng)造出優(yōu)良的購物氛圍，讓消費(fèi)者能夠感受到溫暖與關(guān)懷。除了讓消費(fèi)者能夠在門店內(nèi)購買滿足他們需求的產(chǎn)品的同時(shí)，也要讓他們感受到家庭般的溫暖，從而提升消費(fèi)者的忠實(shí)度及歸屬感。
比如，很多母嬰線下門店規(guī)定：店員需要面帶微笑地為顧客提供服務(wù)；當(dāng)顧客詢問商品在什么位置時(shí)，需要引導(dǎo)消費(fèi)者前往該位置；詢問顧客對線下門店的意見與建議，并根據(jù)這些建議作出一定的調(diào)整，從而使顧客了解到自己的想法被商家給予了足夠的尊重。此外，也可以通過設(shè)置“團(tuán)購優(yōu)先日”等讓顧客獲得良好的購物體驗(yàn)。
這些方式所關(guān)注的重點(diǎn)終究是要回歸到服務(wù)水平上來，哪家門店提供的服裝更為全面、更為優(yōu)質(zhì)，就能留住消費(fèi)者，并沉淀一批忠實(shí)用戶。在為用戶提供服務(wù)時(shí)，母嬰門店需要考慮到以下四個(gè)方面：
1）重視細(xì)節(jié)，能夠站在顧客的角度上思考，通過超出顧客預(yù)期的極致服務(wù)來感動他們，從而提升產(chǎn)品銷量，并塑造良性口碑。
2）結(jié)合自身的特點(diǎn)，充分發(fā)揮優(yōu)勢資源來為顧客提供個(gè)性化與差異化的服務(wù)體驗(yàn)，盡可能地滿足顧客的各種需求。
3）提供完善的售后服務(wù)。對于購買門店產(chǎn)品的消費(fèi)者可以嘗試電話回訪等方式收集他們的反饋建議，及時(shí)幫助顧客解決各種問題，并對自身的運(yùn)營方式進(jìn)行調(diào)整，最大程度上地提升顧客滿意度。
4）對于那些對門店有負(fù)面看法的顧客群體要予以重點(diǎn)關(guān)注，了解他們產(chǎn)生這種負(fù)面意見的根源，從而改善自身的不足。
無論是門店內(nèi)的產(chǎn)品，還是門店內(nèi)的購物環(huán)境、基礎(chǔ)配套設(shè)施、購物服務(wù)等，都要讓顧客感受到和同行業(yè)競爭對手的差異化。甚至超出顧客們的期望值，這在為門店提供更多用戶流量的同時(shí)，也為商家創(chuàng)造了高額的利潤。
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備注：本文節(jié)選自母嬰產(chǎn)業(yè)首席分析師杜鳳林老師（微信：DFL778650509）即將出版的行業(yè)力作《母嬰紅利》，母嬰紅利及作者相關(guān)介紹如圖。現(xiàn)接受訂購，加作者微信。
作者簡介：杜鳳林 北京大學(xué)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”與資本戰(zhàn)略研究課題組副組長，嬰童產(chǎn)業(yè)首席分析師，鳳凰嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心創(chuàng)辦人、首席研究員，廣東孕嬰童用品協(xié)會首席專家，上海CBME嬰童展特邀專家，北京京正嬰童展首席顧問，河南省孕嬰童用品協(xié)會首席專家，中關(guān)村十大品牌評委會專家，正和島投資俱樂部母嬰產(chǎn)業(yè)特邀專家，品牌中國聯(lián)盟專家團(tuán)核心智囊，遠(yuǎn)創(chuàng)資本戰(zhàn)略合伙人、鳳凰奧美（北京）品牌咨詢有限公司董事長。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、新產(chǎn)品營銷、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、招商策劃、大數(shù)據(jù)營銷、資本運(yùn)作等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，12年來幫助數(shù)百個(gè)默默無聞的產(chǎn)品和品牌一躍成為行業(yè)新星，被業(yè)界譽(yù)為孕嬰童行業(yè)黑馬品牌崛起的“營銷圣手”。
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